ames2016

รวม 18 งานรางวัลสาย Effectiveness ของเอเชีย AMES 2016

เวทีประกวดรางวัล AMES หรือ The Asian Marketing Effectiveness & Strategy Awards  (ปัจจุบัน AMES เปลี่ยนชื่อเป็น TANGRAMS) คือเวทีการประกวดของคนสายโฆษณาที่เน้นด้าน Effectiveness เป็นหลัก ซึ่งให้น้ำหนักที่กลุยทธ์และผลลัพธ์มากกว่าเวทีอื่นๆ งานที่ส่งเข้ามาประกวดอยู่ในระดับเอเชีย

รางวัลในเวทีนี้แบ่งเป็น Gold, Silver และ Bronze โดยมีรางวัล Platinum เป็นรางวัลสูงสุด แบ่งออกเป็น 5 หมวดใหญ่ๆได้แก่ Effectiveness, Digital Strategy, Media Strategy, Data & Analytics และ e-commerce ไม่ต่างกับปีที่แล้ว ที่โดดเด่นคือกลุ่มรางวัลในหมวด Data & Analytics ที่เราไม่ค่อยเห็นการทำงานเบื้องหลังด้วยเทคโนโลยีต่างๆ ไม่หวือหวาแต่มันคือโลกอนาคตของวงการการตลาด

ในปี 2016 นี้จัดประกาศผลรางวัล AMES ขึ้นในวันที่ 31 พ.ค. ที่สิงคโปร์ เราคัดออกมาให้ดูกันจำนวน 18 ผลงาน ดังต่อไปนี้

(ป.ล. ไม่ได้รวมงานจากไทยโดยเฉพาะงาน GOLD จาก Knorr เพราะว่าหาเคสไม่ได้ครับ ส่วนใครอยากดูผลงานปี 2015 ดูได้ที่นี่ครับ)

 

 

1) งานการท่องเที่ยวฟิลิปปินส์ภายใต้คอนเซ็ปป์ “It’s More Fun in the Philippines” ต้องการให้คนกลับมาเที่ยวอีกรอบ โดยหยิบด้านตรงกันข้ามของการแสดงภาพถ่ายสวยๆเวลาไปเที่ยว นั่นก็คือภาพถ่ายสุด Fail มาเป็นไอเดียของแคมเปญให้คนมาสนใจและให้คนส่งภาพสุดเฟลมาประกวดเพื่อที่จะได้มาเที่ยวกันอีกรอบ

CAMPAIGN :  It’s More Fun in the Philippines / Philippine Department of Tourism
AWARDS : GOLD (Effectiveness > Sustained Success)

 

 

 

2) Snickers ฮ่องกง ใช้คอนเซ็ปป์โกลบอล “You are not you when you are hungry” มาใช้โดยตลอด แคมเปญนี้ไม่ต้องทำใหม่ แต่เน้นการทำกึ่ง real time โดยหยิบเอาคำหลุดที่คนพูดผิดในทีวีหรือที่อยู่ในกระแส มาเล่าใหม่โดยบอกว่าที่พูดกันผิดๆนั้นเป็นเพราะหิว แล้วฉวยโอกาสใส่แบรนด์ให้เติมเต็มพอดี แคมเปญนี้ได้ PR ไปถึงคนครึ่งเกาะ ได้ยอดขายเพิ่ม 17%

CAMPAIGN :  Snickers Hungry Slip-Ups / Mars Food
AWARDS : GOLD (Effectiveness > Food Products)
GOLD (Effectiveness > Small Budget Marketing Campaign)

 

 

3) งานครีเอทีฟของแบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่มแนวเกมส์โชว์ที่เปลี่ยนพ่อแม่เป็นนักพนัน โดยลุ้นว่าลูกจะคลานไปเลือกของที่พ่อแม่อยากได้ หรือเลือกอะไรที่มันดูนุ่มๆแทน ถึงแม้จะเป็นเชิงเปรียบเทียบทั่วๆไป แต่กลยุทธ์เบื้องหลังของแคมเปญนี้คือการปฏิเสธความเชื่อดั้งเดิมว่า คุณแม่ที่ท้องหรือลูกอ่อนจะสนใจแต่ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับลูกๆบนออนไลน์ และปฎิเสธกฏการทำโฆษณาสินค้าที่เกี่ยวกับเด็กๆที่นิยมทำกันมาทั้งหมด 

CAMPAIGN :  Comfort Pure SoftTest / Unilever
AWARDS : SILVER (Effectiveness > Home Furnishing, Appliances, Maintenance & Household Products)

 

 

4) งานน่าสนใจจาก KITKAT ที่ฟิลลิปปินส์ ที่ยังคงถือคอนเซ็ปป์เดิมคือ คิดจะพักคิดถึงคิทแคท และมี Symbol เป็นเก้าอี้ ปัญหาคือคิทแคทไม่ใช่แบรนด์อันดับหนึ่งในโมเมนต์การพักเหล่านี้ เลยจัดทำเก้าอี้หลายรูปแบบที่สามารถพักในรูปแบบต่างๆที่คนอยากพัก เช่น เล่นสนุก เล่นดนตรี เล่นกีฬา ชาร์จแบตฯ มาไว้บนเก้าอี้ จากนั้นเอาไปวางไว้แต่ละที่ให้คนไปลองตามล่าหากัน สุดท้ายคนสนใจมาก และยอดขายขึ้น 20% มากที่สุดในรอบสองปี

CAMPAIGN :  Breaker Benches / KITKAT
AWARDS : SILVER (Effectiveness > Innovative Use of Media)

 

 

5) งานจากออสเตรเลียที่ได้รางวัลเชิง Data Marketing มาเพียบ แบรนด์ที่ขายสระว่ายน้ำแน่นอนว่าเป็น Niche Market และขายได้บางฤดูเท่านั้น การจะรู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงบนโลกออนไลน์นั้นยากยิ่ง เพราะการเหวี่ยงแหในการใช้เงินค่าโฆษณางบจะบานปลาย งานนี้คือการมองหาคนที่ consider และพร้อมจะ converse จริงๆ โดยใช้ข้อมูลจากภายในและ 3rd Party จนพบ ์Nirvana ว่าวันที่ร้อนติดต่อกันมากผิดปกติคือช่วงเวลาที่คนสนใจซื้อมากที่สุด การใช้มีเดียจึงเน้นเฉพาะช่วงนี้และโฟกัสตามอุณหภูมิพื้นที่แต่ละรัฐ ในที่สุดยอดขึ้น 23% ลดค่ามีเดียได้ 30%

CAMPAIGN :  Diving into Data for Narellan / Narellan Pools
AWARDS : GOLD  (Effectiveness > Lifestyle)
GOLD (Data & Analytics > Data Mining – Audience Association and Clustering Analysis)

 

 

6) เกาะเล็กๆของอินเดียไม่มีใครรู้จักอยากโปรโมทให้เป็นแหล่งท่องเที่ยว จึงแต่งตั้งความที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักและไม่มีอะไรเท่าไหร่ให้กลายเป็นเกาะแห่งความสงบ (Isle of Calm) โดยแต่ง position ให้มีกลิ่นอายให้มีความเป็นยุโรป แล้วสร้าง Virtual Map ให้คนมาเที่ยวแบบ Unbrand แล้วให้ทายว่าเป็นที่ไหน ก่อนจะเฉลยว่าอยู่ที่อินเดียนี่เองและเป็นที่เที่ยวเชิง escape อย่างแท้จริง

CAMPAIGN :  Ilha de Calma / Diu Tourism
AWARDS : GOLD (Digital Strategy > Lifestyle)
SILVER (Digital Strategy > Digitally Integrated Campaign)

 

 

7) wearable device ที่แทรคการออกกำลังส่วนมากเป็นของผู้ใหญ่ ทางไมโลจึง wearable device สำหรับเด็กโดยเฉพาะ โดยหวังว่าเด็กจะละจากหน้าจอมาเล่นออกกำลังกันมากขึ้น ส่วนคุณแม่ก็สามารถดูข้อมูลการออกกำลังของเด็กๆและมีเครื่องมือช่วยคำนวนว่าคุณแม่ๆจะต้องเตรียมอาหารให้มีสารอาหารที่สมดุลกับที่เด็กได้ออกกำลังกายไป

CAMPAIGN :  MILO Champions Band and App / Milo
AWARDS : PLATINUM (Data & Analytics > Personalization)

 

 

8) เป็น Banner Advertising ที่ใช้ Big Data อย่างแท้จริง เข้าสู่ยุค Moment Marketing โดยระบบจะดูข้อมูลสินคาขายดีจากแคชเชียร์ทุกสาขา ณ ตอนนั้น รวมถึงข้อมูลอื่นๆที่อาจกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างเวลา สภาพอากาศ ฯ เพื่อนำไปคำนวนโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดในการลง เบื้องหลังคือการเตรียม Banner ไว้กว่า 25,000 แบบ ผลลัพธ์ดูได้จากการ redeem คูปองที่ยอดมากขึ้นกว่าเดิม 150%

CAMPAIGN :  McNOW / McDonald’s
AWARDS : GOLD (Data & Analytics > Customer Intelligence (CI))

 

 

 

9) เกือบทุกแบรนด์ใหญ่ๆมีข้อมูลโปรไฟล์ข้อมูลการซื้อของลูกค้าอยู่แล้ว แต่ไม่ค่อยนำข้อมูลนี้ไปใช้ประโยชน์ในการค้นหาว่าใครคือคนที่สามารถสร้างการเติบโตด้านยอดขายให้กับบริษัท แบรนด์แฟชั่นอย่าง Ralph Lauren เกิดมีปัญหายอดขายเริ่มไม่ดี จึงกลับมาทำ Segment ในเชิงพฤติกรรมและในที่สุดก็เรียนรู้ Pattern บางอย่างจากข้อมูลว่ามีใครที่น่าสนใจบ้าง

CAMPAIGN :  Ralph Lauren: Crafting Personal Experiences / Ralph Lauren
AWARDS : SILVER (Data & Analytics > Data Mining – Audience Association and Clustering Analysis)

 

 

10) เป็นแคมเปญที่ได้ Bronze ไม่หวือหวา แต่น่าสนใจตรงที่ ยอดขายของ Hyatt หลักๆมาจากที่คนค้นหาใน Search Engine ซึ่งวิธีที่ดีทีสุดคือการทำให้ติดอันดับต้นๆด้วยวิธี SEO (Search Engine Optimization) ส่วนหนึ่งมาจากปัจจัยการมีคอนเทนต์ตรงกับที่คนค้นหา ปัญหาหนึ่งคือเราไม่รู้ว่าค้นค้นหาอะไรและมักคิดไปเองว่าคนส่วนใหญ่จะชอบและค้นหาแบบไหน ทาง Hyatt จึงพัฒนาเครื่องมืออย่าง Consumer Intent Modelling ที่ทำให้เข้าใจอย่างละเอียดว่าคนค้นหาด้วยคีย์เวิรด์อะไร จากนั้นจึงพัฒนาคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับการทำ SEO 

CAMPAIGN :  Consumer Intent Modelling – Data Informing Content / Hyatt Chain
AWARDS : BRONZE (Data & Analytics > Data Storytelling)

 

 

11) งานที่เปลี่ยนอารมณ์ (Emotion) มาเป็นข้อมูล (Data) เพื่อไปสร้างยอดขาย เนื่องจากทาง Uniqlo มีเสื้อให้เลือกเป็นร้อยแบบ จึงริเริ่มประดิษฐ์ In-store Activation รูปแบบใหม่ที่เชื่อมต่อสมองแบบ Neuroscience กับลูกค้าเพื่อดูว่าลูกค้า ณ ตอนนั้นมีอารมณ์แบบไหนก็เลือกเสื้อผ้าที่แมตช์กับอารมณ์นั้น ดูเผินๆจะเป็นงานแนวโชว์เคส แต่อันที่จริงคือการเปิดศักราชการขายของด้วย data science เลยทีเดียว เพราะข้อมูลแบบนี้มันไม่เคยถูกนำมาใช้มาก่อน อยู่แต่ใน Consumer’s Black Box

CAMPAIGN :  UMOOD / Uniqlo
AWARDS : GOLD (Data & Analytics > Innovative Use of Data Technology)
BRONZE (Digital Strategy > Digital Innovation

 

 

12) เป็นอีกงานที่ผสมผสาน Data กับ Emotion ได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะในวงการรีเสิรช์ที่ปกติจะมีวิธีการหาข้อมูลด้วยการสอบถามไม่ก็การเฝ้าสังเกต แต่การวิจัยจากปฏิกิริยาตอบสนองตรงๆจากคนยังทำอยู่ในวงจำกัด การทดลองอันนี้ดูปฏิกิริยาความรู้สึกของคนเมื่อได้เสพคอนเทนต์ต่างๆผ่านการตอบสนองกล้ามเนื้อใบหน้าด้วยเวบแคม (นึกถึงเวบใหญ่ๆของไทยที่ตอนท้ายๆจะมีไอคอนให้เลือกว่ารู้สึกอย่างไรกับคอนเทนต์นั้น การทดลองนี้คล้ายๆกัน แต่ไม่ถาม ดูที่ลักษณะสีหน้าตรงๆเลย) อนาคตศาสตร์เหล่านี้ไปอีกไกลแน่

CAMPAIGN :  Science of Engagement / BBC StoryWorks
AWARDS : BRONZE  (Data & Analytics >  Use of Data Technology)

 

 

13) เป็นงาน KFC ของจีน ที่ไปร่วมมือกับบริษัทที่ทำเกมส์เปิดการสั่งอาหารภายในเกมส์เป็นครั้งแรก โดยโฟกัสไปที่ เหล่าเกมเมอร์ตัวยง ใครจะรู้ว่าฟาสต์ฟู้ด delivery อย่าง KFC ก็ยังมีปัญหากับการส่งให้คนเหล่านี้ เพราะพวกเขาเล่นเกมส์ทั้งวันและ Log off มากดสั่งอาหารยังไม่ได้เลย การมีปุ่มกดปุ่มเดียวเพื่อสั่งจึงสะดวกกว่ามาก ซึ่งพวกเขาเหล่านั้นยุ่งขนาดที่ว่า KFC ต้องออกเมนูที่กินได้ด้วยมือเดียว เพราะอีกมือต้องกดคีย์บอร์ดไปด้วย

CAMPAIGN :  KFC – Beyond Number One / KFC
AWARDS : PLATINUM  (E-commerce)

 

 

 *** จากตรงนี้ไปเป็นผลงานที่เคยนำเสนอมาแล้วก่อนหน้าแต่ได้รับรางวัลใหญ่ในเวทีนี้ด้วย ***

หลายๆท่านอาจจะคุ้นตาแคมเปญเหล่านี้ไปแล้วจากรางวัลก่อนๆ แต่แคมเปญเหล่านี้ก็ได้รับรางวัลใหญ่ๆในเวทีนี้ด้วย จึงขอนำมาให้ชมกันอีกครั้ง

 

14) โปรเจครณรงค์ลดการทำร้ายด้วยการสาดน้ำกรดในอินเดีย ด้วยการสร้าง Beauty Influencer ที่มาจากเหยื่อการสาดน้ำกรด วัตถุประสงค์คือลดปัญหาที่ต้นเหตุที่คนสามารถซื้อน้ำกรดได้ตามร้านค้าทั่วไป

CAMPAIGN :  #EndAcidSale / Make Love Not Scars
AWARDS : GOLD  (Effectiveness > Charities, Public Health & Safety, and Public Awareness Messages)
GOLD (Digital Strategy > Charities, Public Health, Safety & Public Awareness Messages)
SILVER (Effectiveness > Small Budget Marketing Campaign)
SILVER (Digital Strategy > Social)SILVER (Digital Strategy > Video)SILVER (Media Strategy > Branded Content)
SILVER (Media Strategy >Charities, Public Health, Safety & Public Awareness Messages)

 

 

15) แคมเปญโปรโมทการท่องเที่ยวอังกฤษโดยุม่งไปที่คนจีน สิ่งหนึ่งที่พบคือคนจีนมักชอบเรียกสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆทั่วโลกด้วยชื่อสไตล์ตัวเอง ก็เลยทำแลตฟอร์มให้คนจีนมาตั้งชื่อกันอย่างสนุกสนานได้เลย ชื่อเหล่านั้นจะไปอยู่ในเวบใหญ่ๆต่างๆรวมถึง Google Maps เหมือนเป็นการเอาคืนจากช่วงล่าอาณานิคมที่คนอังกฤษชอบไปตั้งชื่อสถานที่ต่างๆที่ไปพบเจอยังไงก็ไม่รู้

CAMPAIGN :  Great Chinese Names for Great Britain /VisitBritain & UKVI
AWARDS : SILVER (Digital Strategy > Digitally Integrated Campaign)
SILVER (Media Strategy > Branded Content)
SILVER (Media Strategy > Social)

 

 

16) แคมเปญนี้เป็นของอินเดียที่งานบ้านทั้งหมดมักเป็นงานของผู้หญิง ส่วนผู้ชายไม่ต้องช่วยอะไร แบรนด์ผงซักฟอกเลยขอรณรงค์ให้ผู้ชายมาช่วยซักผ้าด้วย งานนี้ดิจิตอลไม่ใช่หัวใจหลัก ประเด็นเริ่มต้นพูดกันบน TVC ต่อด้วยสื่อแบบ Ambience ต่างๆที่น่าสนใจทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น ป้ายวิธีการซักที่เขียนข้อความว่า ‘สามารถซักได้ทั้งผู้ชายและผู้หญิง’ หรือเวบไซท์หาคู่ที่มีข้อแม้ให้ฝ่ายชายต้องเต็มใจช่วยงานบ้าน ท้ายที่สุดในโซเชียลก็มีการบอกต่อกันโดยคุณพ่อบ้านใจดีทั้งหลายช่วยกันแชร์ภาพซักผ้าเพื่อสนับสนุนโปรเจคนี้

CAMPAIGN :  Ariel – Share the Load / Ariel
AWARDS : GOLD (Media Strategy > Integrated Use of Media)SILVER (Media Strategy > Home Furnishing, Appliances, Maintenance & Household Products)
SILVER (Effectiveness >  Home Furnishing, Appliances, Maintenance & Household Products)
SILVER (Digital Strategy > Social)

 

 

17) แคมเปญเชิงแซะของสายการบินต้นทุนต่ำ ที่บอกว่าฉันก็มี Loyalty Program เหมือนกันนะ แต่ไม่มีอะไรเลยนอกจากบินได้ในราคาถูก บัตรก็ต้องพรินต์เอง สื่อต่างๆที่ปล่อยออกมาเหมือนโปรแกรมชั้นดีเหมือนว่าจะมีอะไรแต่จริงๆไม่มีอะไร เป็นการเหน็บแนมที่สร้างกระแสมาก

CAMPAIGN :  Infrequent Flyers / Tiger Air
AWARDS : GOLD SILVER (E-commerce > Travel, Entertainment & Leisure)
GRANDPRIX GOLD SILVER (CAT / SUBCAT)
GRANDPRIX GOLD SILVER (CAT / SUBCAT)
GRANDPRIX GOLD SILVER (CAT / SUBCAT)

 

 

18) ดื่มเบียร์ช่วยโลกได้ เมื่อยอดขายเบียร์ตกก็เลยผุดไอเดียเอายีสต์ที่เหลือจากการทำเบียร์มาทำเป็นน้ำมันเอทานอล งานนี้เล่นใหญ่เพราะโปรโมทกันหนักและร่วมมือกับปั๊มน้ำมัน กลายเป็นปั๊มน้ำมันที่ขายน้ำมันดีๆช่วยโลกเพราะเราดื่มเบียร์กันนั่นเอง

CAMPAIGN :  Brewtrorium /DB Export
AWARDS : GOLD (Effectiveness > Alcoholic Beverages & Tobacco)
GOLD (Media Strategy > Alcoholic Beverages & Tobacco )
GRANDPRIX GOLD SILVER (CAT / SUBCAT)
GRANDPRIX GOLD SILVER (CAT / SUBCAT)