งานประกวดโฆษณา CRISTAL FESTIVAL เป็นงานที่จัดขึ้นที่ฝรั่งเศส จริงๆแล้วก็เป็นงานระดับ International แต่เพราะเจ้าภาพคือประเทศฝรั่งเศส ทำให้เวทีนี้มีงานจากฝรั่งเศสที่น่าสนใจส่งเข้ามามาก รางวัลใหญ่ๆส่วนมากที่ได้ก็คือชาติฝรั่งเศสและชาติยุโรป ลองมาดูกัน 8 งานที่จัดขึ้นครั้งที่ 17 ในปี 2017 กันครับ [ในนี้มีสองงานไม่ได้มาจากแถวยุโรป]

1) ออกเบียร์ใหม่แต่งบน้อย เลยใช้ชื่อที่แบรนด์อื่นๆจะช่วยโฆษณาให้ฟรีๆ เพราะพูดว่า Drink, Responsibilty

ที่เมืองนอกนั้นการที่ Craft Beer จะออกสู่ท้องตลาดนั้นค่อนข้างยากเพราะแบรนด์เบียร์มีอยู่อย่างดาษดื่นแถมถูกครองตลาดด้วยแบรนด์ใหญ่ๆ ไอเดียนี้ค่อนข้างแสบเพราะเริ่มจากการตั้งชื่อเลย ไม่ใช่เฉพาะประเทศไทยที่เวลาโฆษณาเบียร์จะต้องมีคำเตือนเพื่อสังคมกำกับ ที่เมืองนอกก็มีเหมือนกัน อย่างคำว่า Drink, Responsibilty เบียร์เจ้านี้เลยออกแบรนด์ที่ชื่อว่า “Responsibilty” เพราะว่าเป็นคำที่เบียร์ทุกยี่ห้อจะต้องโฆษณาให้อย่างฟรี แถมไอเดียนี้สามารถต่อยอดไป Hi-jack เบียร์ยี่ห้อดังๆได้แสบสันมากมาย

CAMPAIGN :	Responsibly / Ubrew (USA)
AWARDS :	GOLD  (Media > Integrated Campaign) GOLD  (Media > Launch Campaign)

 

2) สังคมข่าวบนเวบไปไวเกินไปไม่กลั่นกรอง ลองเสิรช์เอ็นจิ้นที่ช้าที่สุดในโลกตัวนี้ ช้าที่สุดแต่ก็จริงที่สุดในโลกเช่นกัน

ข่าวปลอมนั้นแพร่กระจายไปได้อย่างรวดเร็ว แถมทำให้คนที่เข้าไปค้นหาข้อมูลก็เข้าใจผิดต่อๆกัน แคมเปญนี้เกิดขึ้นจากเหตุการณ์ข่าวปลอมทางการเมืองของฝรั่งเศส สำนักข่าวของฝรั่งเศสเลยอยากเปลี่ยนความไวของข่าวให้กลายมาเป็นคุณภาพของข่าว เลยออก Search Engine ที่ช้าที่สุดในโลก โดยหลังบ้านเมื่อคนเสิรช์ไม่ได้อัลกอริธึ่มอะไรทั้งนั้น แต่จะมีนักข่าวคอยเก็บคำถามแล้วนำไปตรวจสอบเพื่อที่จะส่งคำตอบกลับไปให้ในไม่อีกชั่วโมงถัดมา …แบบนี้สิถึงจะเรียกว่าช้าแต่ชัวร์

CAMPAIGN :	The right search / Libération (France)
AWARDS :	GOLD  (Corporate & PR > Corporate Reputation)

 

 

3) เปลี่ยนคนชื่อโหลให้เป็นฮีโร่ ใครชื่อ Smith ช่วยพกแอสไพริน บางที่เราสามารถช่วยชีวิตผู้ป่วยโรคหัวใจใกล้ตัวได้

มีความจริงข้อหนึ่งคือเมื่อคนเป็นโรคหัวใจเฉียบพลัน การเคี้ยวยาแอสไพรินสามารถช่วยโอกาสรอดชีวิตได้  แต่การจะได้ยาแอสไพรินให้ทันท่วงทีนั้นก็ต้องใกล้ผู้ป่วยพอสมควร ในอเมริกามีคนชื่อ Smith อยู่ 1 คน จาก 130 คน ซึ่งถือเป็นชื่อโหลมาก แต่ก็แปลว่ามีคนชื่อนี้กระจายอยู่แทบทุกที่ จึงออกแคมเปญที่เปลี่ยนคนชื่อโหลอย่าง Smith ให้เป็นฮีโร่ช่วยชีวิตคน เปิดให้อาสาสมัครชื่อ Smith ได้มียาแอสไพรินติดตัวไว้ตลอดเวลาผ่านชุด Kits ที่แจก การที่จะทำให้ทฤษฎีนี้เป็นจริงก็เลยต้องไป Activiate ให้เห็นที่เมืองที่มีสถิติคนเป็นโรคหัวใจมากที่สุด เมื่อนั้นสิ่งที่ตามมาคือ Voice ที่เกิดขึ้น และคนก็ Tag เพื่อนที่ชื่อ Smith เพื่ออยากบอกต่อแคมเปญนี้

CAMPAIGN :	HeroSmiths / Bayer Aspirin (USA)
AWARDS :	GOLD (Corporate & PR > Healthcare)

 

 

4) แขกที่เหลือเชื่อมาขึ้นเวที TED เชิญผู้ก่อตั้ง Carlsberg ขึ้นมาพูดผ่านโฮโลแกรม ตอกย้ำ heritage ของแบรนด์

heritage กับ technology บางทีก็เป็นเพียงแค่เส้นบางๆ แบรนด์ที่เก่าแก่ถ้าต้องการสื่อสารความ heritage ของแบรนด์มักไม่มีทางเลือกเท่าไหร่นักในการสื่อสารมันออกไป ส่วนใหญ่ก็เน้นขายความทรงจำเก่าๆ แต่ว่าทีเวทีสร้างแรงบันดาลใจ TEDx ซึ่งปกติต้องเชิญคนที่่สร้างแรงบันดาลใจขึ้นมาพูด แต่คราวนี้แปลกเป็นพิเศษเพราะเชิญคนที่ตายไปแล้วขึ้นมาพูด คนๆนั้นคือ J.C. JACOBSEN คือผู้ก่อตั้งเบียร์เก่าแก่อย่าง Carlsberg ด้วยการพูดผ่านโฮโลแกรม แต่การจะทำขึ้นมานั้นไม่ง่ายเพราะทีมงานต้องไปศึกษาประวัติจากเอกสารเก่าๆอย่างมาก แต่ก็ถือเป็นการเชื่อมต่ออดีตกับปัจจุบันด้วยเทคโนโลยีอย่างไม่น่าเบื่อ เพียงปล่อยกระแสออกไปว่าจะมีอีเวนต์นี้  คนก็จองมาร่วมงานจนเต็ม และสามารถนำไปสู่สิ่งที่อยากจะสื่อ คือแรงบันดาลใจของการก่อตั้งแบรนด์นี้ …บนแพลตฟอร์มที่  ต้องยกย่องว่าแคมเปญนี้เด่นมากในการเชื่อมต่อ TVC ที่เน้น aspiration กับ Event สร้างแรงบันดาลใจอย่าง TED ได้อย่างพอดิบพอดี

CAMPAIGN :	Probably TEDx / Carlsberg Group (Belgium)
AWARDS :	GOLD (Corporate & PR > Best Use of Event)

 

 

5) แกล้งถ่ายว่ารถจะชนตอนข้ามไฟแดง ขอเก็บสีหน้าเอาไปทำเป็นสื่อกลางแจ้ง รณรงค์อย่าได้ประมาท โอกาสเจอกับตัวใช่ว่าจะไม่มี

ปกติคนยุโรปมีวินัยในการข้ามถนนเวลาไฟแดงอยู่แล้ว ยกเว้นตอนที่คิดว่าจะยืนรอไปทำไมในเมื่อรถว่าง ที่ปารีสยิ่งเป็นมากกว่าที่เมืองอื่น แล้วสิ่งที่ตามมาก็คืออบุัติเหตุเพราะความประมาทเลินเล่อ ไอเดียนี้ไม่รู้เรียกว่าเป็น experiment ได้หรือเปล่า เพราะต่อยอดไปทำเป็นสื่อ Out of home ได้จริงๆ วิธีคือติดกล้องและเซ็นเซอร์ไว้ตรงแยกไฟแดง เมื่อคนข้ามตอนห้ามข้ามจะได้ยินเสียงรถเบรคกระทันหันใกล้ๆ ที่แสบคือภาพจะจับสีหน้าและปฏิกิริยาทุกคนตอนตกใจได้พอดี แล้วเอาไปทำเป็นบิลบอร์ดที่อยู่ใกล้ๆกัน เมื่อคนที่โดนถ่ายมาเห็นก็สามารถกดดูข้อมูลเชิงรณรงค์ได้ นอกจากนั้นที่บอกว่ามากกว่าแค่ experiment คือ เจ้าตัวสามารถกดยินยอมให้ใช้ภาพนั้นเป็นสื่อรณรงค์ทั่วเมืองด้วย กลายเป็นคอนเทนต์ที่อยู่ใน Out of Home ที่เรียลมาก

CAMPAIGN :	THE VIRTUAL CRASH BILLBOARD / Direction Régionale et Interdépartementale (France)
AWARDS :	GOLD (Media > Public Interest)

 

 

6) Dove กระตุ้น real beauty หมายหัวเวบ stock photo ขอเปลี่ยนภาพความสวยผู้หญิงในมุมอื่น ไม่ใช่แบบ streotype

แบรนด์ Dove น้้นขึ้นชื่ออยู่แล้วว่าเน้นสื่อสารไปที่ Real beauty มาโดยตลอด และปฏิเสธการสร้าง Stereotype ให้กับผู้หญิงว่าต้องสวยและเซ็กซี่ จนลดความมั่นใจให้กับผู้หญิงเพราะสื่อต่างๆโดยเฉพาะโฆษณามักฉายแต่ภาพแบบนี้ ไม่ใช่แค่สื่อโฆษณาแต่ว่าพวกเวบ Stock Photo ก็สร้าง Sterotype แบบนี้ไม่แพ้กัน แคมเปญนี้มีสองยก ยกแรกคือ ทางทีมงานค้นพบว่าจริงๆแล้วด้วยระบบ Meta Tag ของเวบแนวนี้ ถ้าเราระดม Upload ภาพใหม่ๆเข้าไป ระบบก็จะเปลี่ยนการแสดงผลลัพธ์เวลามีคนเสริช์หาภาพ เช่นคำว่า Beautiful Women จึงไปขอความร่วมมือช่างภาพชื่อดัง ถ่ายภาพผู้หญิงที่ไม่ใช่แบบ Stereotype แต่เป็นแบบเป็นตัวของตัวเอง แล้วระดมอัพโหลดเข้าไป สิ่งที่ตามมาคือช่างภาพทั่วโลกเห็นดีเห็นงามจึงทำกันตามอย่าง ..มายกที่สอง ทีมงานของ Dove ก็เอาภาพเหล่านั้นไปโปรโมท โดยบอกไปถึงแบรนด์อื่นๆรวมถึงเอเจนซี่โฆษณาอื่นๆว่ามาใช้ภาพผู้หญิงแบบนี้แทนแบบเดิมกันเถอะ วางสื่อกันตรงหน้าออฟฟิสกันเลยทีเดียว ในเคสปรากฏว่ามีแบรนด์อื่นยอมทำตามกันด้วย ….(แต่ในมุมส่วนตัวคิดว่าการเขียน case study แบบนี้ มัน too good to be true ไปหน่อย )

CAMPAIGN :	Image_Hack / Mindshare & Dove (Denmark)
AWARDS :	GOLD + GRAND CRISTAL (Media > Beauty / Hygiene / Health product (Cosmetic))

 

 

7) โปรโมทรายการทีวีด้วย AI ใครพูดไม่ดีเดี๋ยวส่งคำสอนตอบไปให้

รายการ The Young Pope น่าจะเป็นรายการที่สุดขั้วรายการหนึ่ง เพราะตัวเอกเป็นพระสันตะปาปาที่มีคาแรคเตอร์ไม่เหมือนใคร การที่จะโปรโมทให้คนมาดูคงต้องใช้วิธีที่ถึงเนื้อถึงตัว [direct] ก็เลยไปร่วมมือกับ IBM Watson เจ้าของเทคโนโลยี Artificial Intelligence ต้องการฟังเสียงบนโลกโซเชียล ใครกำลังพูดอะไร คิดไม่ดี มีพฤติกรรมนอกลู่นอกลอย โป๊บพระองค์นี่้จะเข้าไปตอบโดยใช้วิธีวิเคราะห์เนื้อหา แล้วหาคำตอบที่ตรงตามบทต่างๆในไบเบิ้ล ตอบกลับไป …. ในเมื่อเนื้อหาซีรีส์มันค่อนข้าง Controversial อยุ่แล้ว วิธีโปรโมทก็ไม่ต้องกังวลอะไรมาก ทำอะไรแสบๆได้เลย

CAMPAIGN :	AiMEN / Canal+ (France)
AWARDS :	GOLD (Data > Social Data/ Social Graph) GOLD (Digital > Best Use of Social Data) GOLD (Digital > Media (television, press, internet, radio…)) GOLD (Promo & Direct > Media) GOLD (Promo & Direct > Best Use of Social Plarforms)

 

 

 

8) เมื่อผู้ชาย[แรดขาวตัวผู้]ตัวสุดท้ายของโลกขอมาหาคู่ที่ Tinder ความเหงาอ้างว้างและความเห็นใจก็บังเกิด

น่าจะเป็นไอเดียที่วางมีเดียถูกที่ถูกทาง ถ้าองค์กรที่ดูแลสัตว์ป่าหายากใกล้สูญพันธุ์ต้องการสร้างกระแสเพื่อทำให้เกิดการบริจาคเข้าองค์กร ก็ต้องเลือกสิ่งที่ถูกจริตกับคนออนไลน์ พอดิบพอดีกับว่ามีแรดขาวสายพันธุ์หนึ่งใกล้สูญพันธุ์ ซ้ำร้ายคือเหลือเพศผู้ที่อยู่ในวัยเจริญพันธุ์อยู่แค่ตัวเดียว แต่ไม่มีตัวเมียตัวไหนที่สามารถสืบพันธุ์มีลูกมาด้วยกันได้เลย (ไม่แน่ใจว่าทำไม) ก็เลยนำแรดตัวผู้ตัวนี้ที่ชื่อ Sudan ตัวนี้มาทำแคมเปญร่วมกับ Tinder แอพฯหาคู่ พร้อมกับโปรโมทว่านี่คือผู้ชายโสดที่หาได้ยากยิ่งที่สุดบนโลกนี้ The World’s Most Eligible Bachelor เมื่่อจับสองอย่างที่ตรงกันข้ามอย่างสุดขั้วมาเจอกัน เลยกลายเป็น Talk ทั้งสงสาร ทั้งเอ็นดู ทั้งถูกแซวให้เป็นเรื่องตลก …แต่ไม่เป็นไรสุดท้ายสิ่งที่ได้ก็คือเงินบริจาคเข้าการกุศลเพื่อช่วยอนุรักษ์สัตว์ป่าได้ก็แล้วกัน [ปัจจุบัน Sudan เสียชีวิตแล้ว เมื่อ 19 มีนา 2018 นี้เอง]

CAMPAIGN :	The World’s Most Eligible Bachelor / Ol Pejeta Conservancy (Kenya)
AWARDS :	GOLD  (Corporate & PR > Best Use of Social Media)